Innovazione digitale ed e-commerce in Puglia: la propensione al nuovo spiegata nel 1962

Ristorante e macelleria tipica pugliese fattura 700 mila € nel solo mese di aprile, in piena emergenza coronavirus. Come? Trasformandosi in vendita online e consegnando in tutta Italia piatti pugliesi e tagli di carne di tradizione al fornello pugliese, ma non dalla Puglia, da Milano. Come mai i pugliesi decollano al nord e faticano in Puglia, anche nell’Era del Web? Ce lo ha spiegato, nel 1962, un eminente sociologo americano: Everett Rogers.

Onore al merito a questi “brillanti” pugliesi che, immersi nella frizzante cultura economica milanese, hanno saputo unire intelligentemente la genuina tradizione di famiglia alle nuove tendenze digitali di offerta e domanda, rese ancora più diffuse dalla crisi “virus”.  Tra imprenditori che attendono le 600€, quelli che si stanno scervellando per ottimizzare i pochi posti utilizzabili con le norme, ce ne sono diversi che si organizzano anche con asporto e consegne a domicilio (delivery, nel gergo business), tra questi alcuni più evoluti adoperano strategie, canali e strumenti del web per far conoscere ed apprezzare il proprio brand e i prodotti/servizi. Come il ristorante Il Mannarino, a Milano, che propone tagli di carne e piatti tipici della cucina pugliese, tradizione ereditata dai ricordi della nonna e dall’antica macelleria di famiglia, a Brindisi. Ha iniziato a consegnare su Milano raggiungendo in pochi giorni 600 consegne quotidiane e punta a raggiungere le 1000 consegne al giorno. Stando sul web sono stati visti da tutta Italia e, con loro sorpresa, hanno cominciato a ricevere richieste da ovunque.

Come mai alcuni imprenditori, artigiani, commercianti osano ciò che molti sottovalutano e decollano in modo strepitoso, creando dei modelli di business da imitare ed altri invece faticano a farlo?

Il fenomeno della diffusione della innovazione è stato brillantemente studiato e spiegato dal sociologo americano Everett Rogers, professore di Scienze della Comunicazione

Ancora oggi lo studio che prende il suo nome (la curva di Rogers) è un importante riferimento per chiunque voglia creare delle strategie di marketing, dal lancio al percorso di vita di un proprio progetto. Cosa dice Rogers di interessante per le imprese pugliesi?

In questo studio Rogers illustra come l’innovazione (qualsiasi idea, pratica o oggetto che è percepito come nuovo da un individuo o da un sistema sociale) viene percepita ed utilizzata – o meno – in un sistema sociale. Il sistema sociale è visto come la combinazione di influenze esterne (mass media, opinion leader, indirizzamenti di amministrazioni e governi) e influenze interne (rapporti sociali con parenti, amici, colleghi, conoscenti; frequentazioni con opinion leader)

Il sociologo divide il pubblico degli “utilizzatori” (che siano imprese o consumatori) in 5 fasce, partendo dai soggetti (che siano imprenditori o consumatori) più pronti e propensi ad adottare il “nuovo” e finendo ai più refrattari a farlo. Ecco le 5 categorie della Legge della diffusione dell’innovazione di Rogers

Innovatori 2,5% – Primi utilizzatori 13,5 % – Maggioranza di primi utilizzatori 34% – Maggioranza di ritardatari 34% – Refrattari all’innovazione 16%

Rogers li divide in un grafico composto da due onde: la prima ondata crescente, la seconda onda di mercato destinata invece a decrescere. Per intenderci: una impresa, stabilita che c’è un’ondata di innovazione, dovrebbe entrare “efficacemente” nel mercato prima che questa onda cominci a decrescere.

Guardiamo e riflettiamo insieme sulle fasce di mercato da cui è composta questa “ondata”.

Innovatori   Sono quel 2,5 % ad adottare immediatamente le novità. Gli innovatori sono i primi a cercare nuove pratiche, sono disposti a correre qualche rischio pur di possedere e testare cose nuove, tendono ad avere un alto status sociale, hanno di solito una buona liquidità finanziaria, sono molto sociali e tengono stretti contatti con fonti scientifiche, amano interagire spesso con altri innovatori. La loro alta tolleranza al rischio gli consente di testare nuove tecnologie (o strategie) che potrebbero anche fallire. Le buone risorse finanziarie di cui spesso dispongono li aiutano ad assorbire questi eventuali fallimenti. Sono gli “sperimentatori” per natura, spesso sono loro ad aprire nuovi scenari, mercati e tendenze.

I primi utilizzatori – 13,5% Questi hanno il più alto livello di leadership di opinione tra le categorie di utilizzatori, perché sono innovatori con i piedi per terra. I primi utilizzatori hanno uno status sociale più elevato rispetto agli altri, buona liquidità finanziaria, formazione avanzata e sono socialmente più avanti rispetto alla seconda ondata. Pur innovando, sono più cauti nelle scelte di adozione rispetto agli innovatori. Scelgono in modo giudizioso cosa adottare di innovativo per mantenere una posizione leader sia nel sociale che nel business.

La prima maggioranza ad adottare le innovazioni 34% – Dopo un grado variabile di tempo (che è significativamente più lungo rispetto agli innovatori ed ai primi utilizzatori) comincia finalmente a muoversi innovandosi una prima grande massa di mercato: la prima maggioranza ha uno status sociale medio, ha contatti con i primi utilizzatori e raramente i suoi componenti ricoprono posizioni di leadership di opinione in un sistema sociale.

La maggioranza tardiva 34% Adottano una novità dopo tutti gli altri. Questi individui si avvicinano ad una novità con un alto grado di scetticismo e solo dopo che la maggioranza della società ha adottato l’innovazione. I componenti la maggioranza tardiva sono tipicamente scettici circa un’innovazione, hanno uno status sociale medio, poca liquidità finanziaria, sono molto in contatto con gli altri “ritardatari” e mediamente con la maggioranza precoce. Hanno invece pochissimi contatti sociali con opinion leader.

Refrattari Sono gli ultimi ad adottare un’innovazione. A differenza di alcune delle categorie precedenti, gli individui di questa categoria mostrano poco o nessun interesse per i pareri degli opinion leader. Questi individui hanno in genere una certa avversione per cambiare azioni. I refrattari al cambiamento in genere tendono ad essere concentrati sulle “tradizioni”, hanno in media un basso status sociale, bassa disponibilità di liquidità finanziaria, sono i più legati a processi antichi tra gli utilizzatori, hanno contatti sociali limitati alla famiglia e gli amici intimi. Simon Sinek, nella sua interessante conferenza pubblicata sulla piattaforma web dell’innovazione TED, li descrive affettuosamente così: “…i refrattari all’innovazione acquisteranno uno smartphone solo dopo aver cercato ovunque un telefono fisso con la rotella dei numeri ed avranno capito che non lo troveranno più”

Cosa si muove in Puglia per venire incontro alle ormai diffuse nuove pratiche digitali del pubblico (noi inclusi)? Impossibile essere esaustivi in un solo articolo, facciamo solo qualche esempio “simbolico”. Per venire incontro allo scetticismo ed alla refrattarietà della gran parte di produttori e commercianti nascono delle piattaforme Multi Market Store, cioè imprenditori digitali che creano un e-commerce in cui inserire più realtà aziendali, occupandosi loro del necessario marketing e distribuzione per i loro partner/clienti e trattenendo una commissione sulle vendite effettuate. E’ il caso per esempio del Market Store pugliese My Store 016  che ospita soprattutto commercianti ed artigiani creando delle vetrine per i loro prodotti e attivare strategie di posizionamento e pricing.

Altro esempio, che applica una doppia strategia, è quello di Pinco Pallino, Market Store Locale che nasce in Valle d’Itria rivolgendosi soprattutto ad artigiani, distributori e produttori del vasto e prestigioso mondo enogastronomico pugliese. Pinco Pallino agevola le aziende nel promuovere e distribuire in Puglia i propri prodotti, tramite consegne a domicilio e pagamenti online; in seconda strategia seleziona i più interessanti e performanti sul mercato pugliese per posizionarli su un’altra piattaforma online che si occupa invece del posizionamento e vendita sui mercati nazionali ed esteri.

E poi c’è finalmente “lui”: l’e-commerce diretto dell’impresa, quello che porta il proprio brand e che è parte “operativa” della storia, filosofia e delle strategie dinamiche e personalizzate dell’azienda proprietaria. A questo proposito abbiamo chiesto il parere ad un esperto in Puglia nel settore Web Marketing ed e-Commerce: Nico Colaprico, dottore in Marketing & Comunicazione, responsabile per la Puglia della Web Agency nazionale Si4web (Si for Web). Colaprico, col suo team pugliese di consulenti digitali, ha aperto negli ultimi due anni e gestisce oltre cento e-commerce per altrettante imprese sparse in tutta la Puglia.

“Innovare per le aziende pugliesi non significa semplicemente “aprire un e-commerce”, così come “avere un sito” non vuol dire essere performanti e visibili sul Web di oggi. Il processo di acquisto si è modificato e velocizzato negli ultimissimi anni, soprattutto per la diffusione d’uso degli smartphone. Quando noi, come utenti, acquistiamo dal web vogliamo rapidamente capire la affidabilità, la qualità ed il valore percepito di quel prodotto e di chi lo propone. Tutto ciò implica una serie di strategie da applicare ed implementare con operosità nel tempo, con competenze e costanza come si fa per un negozio fisico.

L’impresa che entra nel mondo e-commerce deve innovare anche altri settori aziendali: produzione, spedizioni, marketing, magazzino, gestione clientela, customer care etc.

Quando riteniamo che alcuni nostri clienti non siano pronti per il totale cambio innovativo, consigliamo loro di iniziare con l’ info-commerce, cioè informare il pubblico online per poi vendere al negozio fisico; questo primo step permette all’imprenditore pugliese di prendere confidenza con il mondo del web odierno senza dover di colpo gestire decine di chiamate e consegne da fare (se si sbaglia sul web si paga più velocemente).

Il marketing è articolato – prosegue Nico Colaprico – ed oggi comunicare adeguatamente sui social, studiare le analisi statistiche, curare la propria brand reputation, creare cultura verso il proprio pubblico sono aspetti fondamentali per portare al successo un e-commerce. Il ristorante Mannarino fa esattamente questo, ha innovato le funzioni del proprio personale, non si limita a “vendere” bensì accompagna i propri clienti nel corretto uso dei prodotti, ha creato un “brand” fondato su tradizione, genuinità, simpatia ed affidabilità professionale. Quando ho letto la loro storia sono stato, ancora una volta, orgoglioso di essere pugliese e felice di veder brillare dei miei conterranei (idem per Pescarìa) nel complesso ma potentissimo mondo del Web”

Innovarsi quindi, senza dimenticare le tradizioni, i valori e trasferendo sul web l’affetto per la nostra terra ed il rispetto per le persone che incroceremo.

Lo diceva un grande filosofo dei nostri giorni, scomparso pochi anni fa e che ha conosciuto l’evoluzione web di questi tempi: Raimon Panikkar

L’economia umana deve trattare degli uomini e dei loro bisogni, non solo delle merci e delle loro leggi

Bene Puglia, vogliamo vederti sempre più presente ed amata nel mondo.

Innovati presto e con saggezza!

Gino Tafuto

Foto copertina: Gino Tafuto